Introducción
Los productos de tabaco matan en México a más de 51 mil personas cada año por causas relacionadas a su consumo y a la exposición al humo de segunda mano (Secretaría de Salud de México et al. 2019).
La Secretaría de Salud del Gobierno de México menciona que el consumo de tabaco en adolescentes pasó de 6.5% (2011) a 4.9% (2019). Las cifras serían alentadoras si desconociéramos las estrategias de la industria tabacalera e industrias relacionadas para mantener sus ingresos: buscan continuamente nuevos consumidores para sustituir a los que mueren a causa de sus productos y ofrecen diferentes opciones para lograrlo.
A pesar de los avances en las políticas públicas para restringir la publicidad y la promoción, las tabacaleras van captando nuevos consumidores a través del marketing y la publicidad, gastando más de 9 mil millones de dólares anualmente (ONU, 2020), principalmente dirigida a niños y jóvenes, generando desinformación sobre los productos de tabaco y aprovechando las lagunas legislativas para mantenerse vigentes en los mercados de consumo. Este recuento de estrategias, corresponde a la Organización Panamericana de la Salud, el cual ha expuesto en sus diferentes espacios para evidenciar las prácticas engañosas de la Industria Tabacalera. (OPS, 2020).
Aunque México ratificó el Convenio Marco para el Control de Tabaco (CMCT) de la Organización Mundial de la Salud en 2004, aún tiene compromisos por cumplir; entre ellos, en lo que respecta a los espacios 100% libres de humo de tabaco a nivel federal y la prohibición total de la promoción y publicidad de productos de tabaco.
La exposición de publicidad, promoción y patrocinio es accesible a menores de edad en México, y aunque las tendencias en el consumo de tabaco en este sector de la población parecen alentadoras para la salud pública, para la industria tabacalera es muy importante que las marcas y el producto se mantengan el posicionamiento en el mercado.
La estrategia está planificada para enganchar con tabaco tradicional y nuevos productos, para que a mediano plazo pasen al consumo dual y finalmente, sean consumidores de cigarros y de los productos de tabaco calentado.
Desde esta perspectiva, existen en México 684 mil adolescentes (12 a 17 años) consumidores de cigarro convencional, pero no es casualidad que 938 mil hayan probado el cigarro electrónico y 160 mil lo utilicen actualmente.
Comunicación, Diálogo y Conciencia (CÓDICE) como organización de la sociedad civil que busca impactar en la salud pública afectada por el tabaquismo, se sumó a la iniciativa de Campaign for Tobacco Free Kids “Big tobacco, tiny target” para conocer las estrategias publicitarias de la industria tabacalera en México.
Metodología
La herramienta utilizada fue el monitoreo presencial de puntos de venta cercanos a escuelas de la Ciudad de México, Querétaro y Puebla. Se recopiló en un cuestionario implementado por Campaign for Tobacco Free Kids en la plataforma Kobo Toolbox. Se utilizaron dispositivos móviles para acreditar la geolocalización y se tomaron fotografías como evidencia. La información se recopiló durante un ciclo escolar activo en el mes de mayo y con el semáforo epidemiológico en amarillo y naranja.
Resultados
Sobre los puntos de venta
Se realizó el levantamiento de 306 puntos de venta de productos de tabaco a partir de 45 escuelas de las tres ciudades. En la Ciudad de México es donde existe mayor densidad de puntos de venta (9.15 puntos de venta por escuela) y en Querétaro es donde existe la menor densidad (3.6 puntos de venta por escuela).
La mayoría de los puntos de venta alrededor de las escuelas son las tiendas de abarrotes y las tiendas de conveniencia; sin embargo, existen otros visitados por menores de edad como las papelerías y tiendas de regalos.
La mayoría de los puntos de venta se encuentran en una zona de nivel socioeconómico medio (68%). La minoría se encuentran en una zona de nivel socioeconómico alto (4.7%)
Sobre la exhibición de productos de tabaco en puntos de venta
En los puntos de venta los productos de tabaco se presentan con diferentes estrategias. Además, de la exhibición, la más recurrente es la cercanía a caramelos, dulces o juguetes.
Resulta interesante evidenciar que en los lugares dónde se exhiben los productos de tabaco, en la mayoría se utilizan dos, tres y hasta cuatro estrategias.
Además, se descubrió un exhibidor pequeño de una cajetilla en una tienda de conveniencia, así como un exhibidor artesanal en una tienda de abarrotes.
En el 70% de los puntos de venta se puede observar las advertencias sanitarias de los productos de tabaco exhibidos.
Sobre la venta productos de tabaco tradicional
Los productos de tabaco que más se venden son los cigarros (73.7%), le siguen los cigarros saborizados (incluidos mentolados) y productos de tabaco sin humo (primordialmente IQOS). Dentro de la categoría Otros, se consideraron los puros, tabacos de pipa de agua y un cigarro alternativo con flores aromatizadas.
En la mitad de los puntos de venta (49.5%), se ofrecen cigarros sueltos. Y en el 7.8% de los lugares se encontraron cigarros electrónicos o productos de cigarro calentado.
Sobre la publicidad en puntos de venta
La principal estrategia publicitaria encontrada en los puntos de venta es la colocación estratégica para que la publicidad interior pueda verse desde el exterior.
La pantalla iluminada puede ir acompañada del exhibidor de pared en todas las tiendas de conveniencia. Es interesante descubrir carteles promocionales con código QR de la marca Marlboro y que vincula a una página para elegir un playlist.
Se encontró un cartel artesanal sobre cigarro individual en tiendas de abarrotes.
Sobre la promoción y patrocinio en puntos de venta
Las estrategias de promoción y patrocinio estuvieron presentes en el 8.8% de los puntos de venta.
La principal estrategia identificada consistió en las ediciones especiales o limitadas. Se observó la presentación Marlboro reposado y Marlboro reposado light y Marlboro Rubi. Destaca, además, la mención en redes sociales.
Sobre la venta de cigarros electrónicos y productos de tabaco calentado
En el 7.8% de los puntos de venta se identificaron cigarros electrónicos y/o productos de tabaco calentado.
En el 7.8% de los puntos de venta se identificaron cigarros electrónicos y/o productos de tabaco calentado.
Los principales productos hallados fueron Heets de IQOS y los dispositivos IQOS. Se identificó también un punto de venta con la marca Vype y otro con la marca Blu. Además, se identificaron las marcas Smok, Voo book, Hoy y Wandu base para líquidos y dispositivos de vapor.
Sobre publicidad y tácticas promocionales en puntos de venta de cigarros electrónicos y productos de tabaco calentado
Todas las estrategias de publicidad y promoción encontradas eran de la marca IQOS en 7 puntos de venta. Las estrategias fueron: Display iluminado (una mención), pantallas interactivas (una mención, banner grande (una mención), carteles (dos menciones), publicidad interior visible desde el exterior del punto de venta (7 menciones), muestras gratis de estos productos (dos menciones), mención de eventos patrocinados (una mención), descuentos de precio (una mención), productos de edición especial o limitada (dos menciones), mención en redes sociales (una mención) y exhibidor no iluminado (una mención).
Sobre las marcas de cigarros
Las marcas más encontradas del catálogo de información fueron Marlboro, Camel y Pall Mall. Sin embargo, se identificaron las marcas Laredo, Shots Montana, Links, Links mentolados, Marlboro Rubi, Laredo, LD, Económicos, Studio 54 S54, Marlboro reposado y Marlboro reposado light.
El 25% de estas marcas corresponde a cigarros saborizados, incluyendo los mentolados.
Principales hallazgos
- Existen 6.8 puntos de venta de productos de tabaco en promedio por cada escuela en Ciudad de México, Puebla y Querétaro.
- Los principales puntos de venta son las tiendas de abarrotes.
- La publicidad más atractiva y con más estrategias se encuentra en las tiendas de conveniencia.
- Llama la atención que se vendan productos de tabaco en papelerías y tiendas de regalo.
- En el 68% de los puntos de venta se exhiben los productos, principalmente cerca de caramelos, dulces o juguetes.
- En el 70% de los lugares donde se exhiben los productos de tabaco, se observan las advertencias sanitarias.
- El principal producto de tabaco en puntos de venta sigue siendo el cigarro. El 25% de éste es con saborizantes y/o mentolado.
- En la mitad de los puntos de venta (49.5%) se ofrecen cigarros sueltos.
- En el 7.8% de los lugares se encontraron cigarros electrónicos o productos de cigarro calentado.
- Se hace evidente que la publicidad en los puntos de venta en el interior está colocada estratégicamente para verse desde el exterior.
- Se halló la estrategia de código QR en exhibidores de Marlboro que permiten el acceso a una playlist de verano y que recopila los datos de quienes acceden a ella a través del aviso de privacidad.
- La principal promoción son las ediciones especiales o limitadas de los cigarros.
- La principal marca de cigarros electrónicos o productos de tabaco calentado es IQOS. Además, es la única que tiene publicidad y promoción en los puntos de venta.
- No se hallaron bolsas de nicotina.
- En los puntos de venta de IQOS, la publicidad y promoción aplican casi todas las estrategias.
- Los costos del cigarro suelto son $6.00 mn (0.30 dólares estadounidenses) para la marca Marlboro y $5.00 (0.25 dólares estadounidenses) para las demás marcas.
Conclusiones
La Industria tabacalera en México utiliza diferentes estrategias en publicidad y promoción para atraer más clientes. Si bien es cierto que en México la publicidad para productos de tabaco está limitada por la Ley General del Control del Tabaco, los huecos legales, la falta de regulación en el cumplimiento y la intervención en las entidades legislativas y regulatorias, han permitido que existan las estrategias de promoción y patrocinio de productos que le son atractivas a la niñez y adolescencia.
Existen puntos de venta cercanos a las escuelas, la mitad de ellos con venta de cigarros sueltos a costo accesible a las personas de menos recursos. Esto facilita el acceso al cigarro para la niñez y la adolescencia.
El producto de tabaco calentado IQOS tiene presencia en el mercado con todas las estrategias de publicidad y promoción que facilitan el acceso a un producto con nicotina que mantiene a los adictos al tabaquismo en el ciclo de consumo.
Referencias
- Códice SC, Coalición México SaludHable, Polithink SC, Salud Justa Mx SC. (2020). XV Evaluación de la Sociedad Civil sobre Políticas Públicas para el Control del Tabaco en México. https://saludjusta.mx/wp-content/uploads/XV-EVALUACI%C3%93N-DE-LA-SOCIEDAD-CIVIL_Versi%C3%B3nElectr%C3%B3nica.pdf
- Instituto Nacional de Estadística y Geografía, INEGI. (27 de octubre de 2020). Censo de Población y Vivienda 2010; Encuesta intercensal 2015. Compendio de información estadística y geográfica de Chiapas. http://www.ceieg.chiapas.gob.mx/home/wp-content/uploads/downloads/productosdgei/CIGECH/Poblacion.htm
- Organización Panamericana de la Salud. (20 de octubre de 2020). Día Mundial Sin Tabaco 2020. https://www.paho.org/es/campanas/dia-mundial-sin-tabaco-2020#_ftnref1
- https://news.un.org/es/story/2020/05/1475192
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